Почему я всегда окупаюсь в Директе

Приветствую, друзья! Я не стану тратить ваше время на повторение информации из многочисленных видео по настройке Яндекс.Директ. А расскажу то, чего в них не хватает для того, чтобы ВСЕГДА окупаться в Директе. Я не говорю, что это легко и просто, но убежден, что это возможно и достижимо для любого бизнеса. Вы больше НИКОГДА не сольете бюджет в Директе, если усвоите этот материал.

Когда вы запускаете рекламу, есть два варианта: реклама крутится эффективно, т.е. приносит целевые лиды по приемлемой стоимости, или неэффективно. В первом случае вы молодец, так держать, и мои советы вам ни к чему. Во втором есть три варианта:

1. Бюджет уходит, лидов нет
2. Лиды есть, но реклама по факту не окупается
3. Нет показов/кликов и, соответственно, лидов

Мы рассмотрим все три варианта: ВСЕ возможные критические ошибки и как их исправить. Главное отличие моего чек-листа – он полный. Если исключили все пункты – проблема решится. Даже если вам не позволяют навыки исправить ошибку самостоятельно, вы сможете ее локализовать, а это уже полдела. Все, чего нет в чек-листе, некритично.

4.Бонусом я расскажу о работе со ставками, почему стратегия «мало лидов – ставку вверх» не работает, и некоторые другие неочевидные моменты, позволяющие повысить эффективность рекламы.

Я не прошу верить мне на слово. Если вы узнаете в рассматриваемой мною ситуации свою, просто проверьте ее по моему чек-листу, и вы обязательно найдете ошибки. Исправьте их все (это важно!), потому что даже одна критичная ошибка запросто может руинить работу в остальном идеально настроенной рекламной кампании. И всего лишь одной рк, в которой настройками не закрыта возможность нецелевого расхода средств, достаточно, чтобы парализовать работу всего аккаунта. Если исправили все – проблема 100% решится.

Но прошу понять меня верно: настройки рк, которые я рекомендую в этой статье, не являются «самыми лучшими» или «единственно правильными». Это максимально (с моей точки зрения) строгие настройки, которые позволят вам решить проблему. А уже достигнув приемлемой эффективности рекламы, вы сможете экспериментировать в сторону их смягчения для расширения аудиторий и увеличения объема трафика.

Также подчеркиваю, что вся информация в этой статье основана на моем субъективном опыте и не является официально подтвержденной. И даже более того, в чем-то наверно противоречит Яндекс.Справке. Но вы же наверно уже пробовали настраивать рк по Яндекс.Справке? Если бы были довольны, вас бы здесь не было.

Итак, к делу. Для того, чтобы всегда окупаться в Директе, прежде всего надо закрыть все возможности для нецелевого расхода средств. Иначе время работает против вас, средства заканчиваются, и вы испытываете разочарование. Поэтому начнем с ситуации 1.

1.Бюджет уходит, лидов нет

Рассматривать эту неприятную ситуацию мы начнем с рк с оплатой за конверсию – они менее рисковые , чем рк с оплатой за клик, и имеют меньше потенциальных возможностей для слива бюджета.

Автоматика, первым делом проверяем ее.

Автотаргетинг может приносить много пользы, если вы знаете, как с ним работать. Если не знаете, лучше выключить. В Мастере Кампаний (далее МК) на данный момент нет возможности это сделать, но в теории она может появиться. В ЕПК на Поиске выделяете нужную рк, переходите на страницу Ставки и фразы и устанавливаете для всех автотаргетингов минимально возможную ставку (0,3р) – показов по нему больше не будет.

А в ЕПК по РСЯ автотаргетинг отключается на странице настройки Группы объявлений. В общем выключаете доступным способом – результат один. Яндекс постоянно экспериментирует с интерфейсом Директа, т.е. разные аккаунты в одно и то же время могут выглядеть по-разному и иметь разные опции. Поэтому учитывайте возможные изменения в интерфейсе.

Расширенный таргетинг – зажимаем. В МК добавляем в исключения все доступные категории, кроме Узких запросов и Запросов с упоминанием вашего бренда.

В ЕПК на поиске оставляем Целевые и Узкие запросы и отключаем Запросы с упоминанием брендов конкурентов.

Автоприменение рекомендаций. Пока не видел какой-то выгоды от включения этой опции. А вот навредить она точно может. Поэтому отключаем.

Цели метрики.

1 рк = 1 цель. Если вы настраиваете в рк больше 1 цели, вы увеличиваете свои расходы, но никак не повышаете эффективность рекламы. Поэтому, если вы точно не знаете, зачем в вашем случае нужно несколько целей метрики на одну рк, не усложняйте.

Некорректно настроенные цели метрики могут как давать ложные срабатывания, так и не срабатывать на реальные заявки. В первом случае Директ будет списывать средства фактически ни за что. Но и вторая ситуация не лучше. Если на аккаунте происходят конверсии (целевые действия, чаще всего заявки), а списания по какой-либо причине не происходят, Директ это видит и начинает сворачить показы, не вникая в подробности – почему именно не происходит списаний.

Поэтому никогда не используйте автоматические цели Яндекс.Метрики. А настраивайте две самые надежные цели: посещение URL Страницы благодарности и JavaScript-событие Заявка отправлена. URL копируете в адресной строке Страницы благодарности вашего сайта.

А метку JS-события нужно корректно вставить в скрипт, отправляющий письма с вашего сайта. Первое несложно сделать самому, а второе быстро и недорого делают специалисты.

Модель атрибуции

Если несмотря на корректную настройку целей, статистика Метрики и Директа сильно расходится с реальными лидами, проверьте ее. Последний переход из Яндекс.Директ (кроссдевайс) – это самая надежная, проверенная годами. Автоматическая появилась не так давно, пока ничего не могу сказать – наблюдаю.

Не доходят письма.

Это еще одна возможная причина слива бюджета. Почтовики периодически начинают отфильтровывать письма то с одного сайта, то с другого, как спам. Т.е. не в папку Спам закидывать, а вообще не пропускать письмо на почту. Поэтому обязательно используйте минимум две почты для заявок и периодически сравнивайте их по кол-ву писем с заявками. И тестовые заявки отправляйте себе время от времени.

Если письмо не пришло на обе почты, скорее всего проблема с сайтом или с хостингом. В обоих случаях пишите в саппорт вашего хостинга. Либо они сами поправят, либо сориентируют вас, что именно в сайте сломалось.

Если же письмо не дошло только на одну из почт, скорее всего проблема на стороне почтовика, и придется списываться с ним.

Это все встречающиеся на практике причины, по которым может сливаться бюджет в конверсионных рк. Даже если вы забудете добавить ключевые фразы или выберете нецелевое для вас гео для показов, у вас просто не будет заявок и, соответственно, расходов. Но я не рассматриваю ситуации вроде «я ошибся двумя нулями и поставил ставку за конверсию 30 тысяч вместо 300 рублей». Потому что исхожу из того, что меня читают самостоятельные здравомыслящие люди, которым надо немного подсказать то, чего они не знают, а не водить их за руку. А предусмотреть все подобные ситуации просто невозможно.

Также в некоторых нишах по Москве и Санкт-Петербургу, можно столкнуться с тем, что приходят исключительно невалидные заявки. Если, несмотря на корректность всех вышеперечисленных настроек, вы получили уже 5-10 заявок и не одна из них не прозвонилась – выключайте рекламу, не ждите чуда. Подобную ситуацию на уровне настроек Директа не исправить. Решается это другими путями, но надо смотреть в каждом случае отдельно.

РК с оплатой за клик. Помимо всех причин слива бюджета, актуальных для конверсионных рк, в кликовых рк надо проверять следующее:

Ключевые фразы.

Оставьте только целевые. Если, например, речь о натяжных потолках, все фразы должны содержать в себе «натяжные потолки». И никаких окон, дверей, ремонтов, дизайнов. Все это вы можете пробовать добавлять на этапе расширения аудитории, но только после того, как аккаунт заработает эффективно.

Нецелевое гео.

Например, вы работаете только по городу, а показы идут по всей области. Все областные лиды для вас нецелевые, а расход средств на них – выброшенные деньги. Расширенный геотаргетинг лучше выключать, если вы работаете не по всей РФ. Иначе будут порой приходить заявки из других городов.

Грязный трафик.

Это трафик с большой долей нецелевых пользователей. На такую ситуацию намекает (но не 100% указывает) высокий относительно нормы % отказов в сочетании с низким CTR на поиске, и наоборот с высоким CTR в РСЯ. Сама норма различна для Поиска и РСЯ, зависит от гео и сферы бизнеса.

Проверяем аудитории в первую очередь по устройствам и полу/возрасту, сортировка по отказам.

Если какие-то сильно выделяются % отказов и при этом имеют достаточно много кликов, чтобы оказывать заметное негативное влияние на общую статистику, отключаем их – делаем корректировку -100% на странице настройки рк или группы кампаний.

На Поиске проверяем статистику. Если в столбце Поисковые запросы видим показы по явно нецелевым, добавляем такие запросы в список минус-фраз.

В РСЯ проверяем статистику по площадкам, сопоставляя название (много мусора можно вычислить просто по названию) площадки с ее статистикой (отказы 50%+, CTR 1%+), при необходимости переходя на нее, чтобы рассмотреть, что она из себя представляет. Мусор добавляем в список минус-площадок.

Высокая ставка в РСЯ/МК.

Рассмотрим на примере стратегии Максимум кликов с оплатой за клик. Если мы установим минимальную ставку (0,3р), показов не будет. Плавно поднимая ставку, мы увидим, что в какой-то момент у нас начнутся показы, но с CTR 0,1% и меньше. Это показы внизу страниц и в других труднодоступных местах. Технически они есть, но реально пользователи объявление почти не видят. Продолжая поднимать ставку, мы увидим, что CTR вырастет до 0,1-0,5%, а в статистике значительная часть показов будет на качественных сайтах – это адекватный открут рекламы.

Но если мы продолжим поднимать ставку, вместо ожидаемого увеличения кол-ва заявок мы получим кратный рост показов и CTR. А в статистике будут преобладать откровенно мусорные площадки, с которых в принципе не бывает целевых обращений. Причем РСЯ в таком режиме любит откручивать столько бюджета, сколько вы ей предоставите. Если у вас подобная ситуация - снижайте ставку.

Мастер Кампаний сам решает, показывать ваше объявление на Поиске или в РСЯ. Но львиная доля (процентов 90) показов будет именно в РСЯ. Поэтому и логика его работы схожа с рсяшной. Если вы видите, что он прям тяготеет к показам по всякому мусору и не дает ничего кроме него, весьма вероятно, что причина в высокой ставке/большом бюджете.

Проблемы с объявлением.

Кривые связки. Если в объявлении указаны, например, угловые диваны, но ведет оно на страницу с прямыми диванами, очень многие пользователи будут сразу же закрывать эту страницу. Потому что искали они не это. Старайтесь использовать максимально прямые связки.

Заголовок и текст. Вообще написание объявлений это отдельный навык, требующий практики. Мы сильно ограничены количеством символов, и нужно решить: какие смыслы и каким именно образом лучше вписать. В новой для себя сфере смотрите на объявления Директа в верхнем блоке поисковой выдачи. Все, кого вы там видите регулярно на протяжении хотя бы пары недель, это ребята с месячными бюджетами 100тыс.+. Их объявления подскажут вам, какая информация важна для клиента в этой нише.

Слабый офер.

Сравните свой офер с конкурентами с точки вашего потенциального клиента. Учитывая при этом, что ваши конкуренты это не все, кто зарабатывает в этой сфере. А только те, кто рекламируется в одном с вами источнике, в нашем случае в Яндекс.Директ. Вам не нужно пытаться как-то перебить их оферы своими. Главное, что бы ваши оферы по привлекательности были на уровне конкурентов, желательно не слабее. Иначе будет как с кривой связкой – клик по объявлению, переход на сайт и незамедлительнное его закрытие.

Сайт недоступен/очень долго грузится.

Даже если сайт почти все время доступен, но иногда кратковременно отваливается, необходимо это исправить. То, что сайт может показывать не ок результаты на тестах скорости, это можно игнорировать. А вот если до появления первой страницы сайта на устройстве пользователя проходит 20 секунд, совсем не факт что пользователь станет этого дожидаться. Для установления причины нужно связаться с саппортом хостинга. При необходимости нанять специалиста для устранения.

Отсутствие ограничения дневного/недельного бюджета.

Это без преувеличения самая важная ошибка. Если исходить из ее критичности, надо ставить этот пункт на первое место. Я поставил его на последнее специально, чтобы подытожить список всех возможных причин, приводящих к сливу бюджета. Всегда обязательно зажимайте все рк дневным, а где недоступно – недельным, ограничением бюджета.

Даже если вы допустите критическую ошибку (а их допускают даже опытные специалисты – дурацкие, по усталости, стрессу, плохому самочувствию), рк упрется в ограничение бюджета. А не сожрет все, что есть на балансе, как это нередко и происходит.

На этом мы заканчиваем рассмотрение всех возможных причин слива бюджета. И переходим к следующей ситуации.

2. Лиды есть, но реклама по факту не окупается.

Сливные ошибки: любая причина, которая может приводить к сливу бюджета, в более легкой форме может приводить к неокупаемости рекламы в целом. Просто в дыру в настройках будет уходить не весь бюджет, как при сливе, а какая-то его часть. При этом другая его часть будет откручиваться по нормальным рк и приносить лиды. Поэтому лиды будут, но их средняя стоимость будет неадекватной.

Сайт плохо конвертит. Рассмотрим для примера два сайта: один с конверсией 2%, а второй 5%. Для простоты будем считать, что все посетители одинаковые и обходятся нам каждый в 1р. Мы тратим по тысяче рублей на рекламу каждого из сайтов и получаем по 1 тысяче переходов. Первый сайт соответственно даст 20 лидов по 50р., а второй – 50 лидов по 20р. Т.е. низкая конверсия сайта не только снижает кол-во обращений с него, но также повышает стоимость этих обращений. Поэтому лиды могут вообще не окупаться исключительно по причине плохой конверсии.

Для того, чтобы проверить конверсию сайта, нужно идентично настроить 2 новых (для исключения влияния накопленной ранее статистики) аккаунта Яндекс.Директ – один направить на сайт, в конверсии которого вы уверены, а второй на ваш. И покрутить месяца 2-3. Стартуют все аккаунты сами по себе по-разному, но чаще сего за первый месяц они выравниваются. Дальше разница в % конверсий будет обусловлена по большому счету только самим сайтом. Редко, но бывает такое, что запущенные в одно и то же время идентичные аккаунты цепляются за очень разные аудитории и работают с большой разницей в эффективности на протяжении нескольких месяцев. Чтобы исключить такую возможность, можно в какой-то момент просто поменять сайты местами и понаблюдать еще.

Или, как вариант, можете уже работающий стабильно аккаунт перенаправить на ваш сайт и посмотреть, как это повлияет на статистику конверсий.

Если же вы исключили все ошибки из первой части статьи и уверены в нормальной конверсии вашего сайта – причина неокупаемости рекламы 100% лежит вне связки объявление-рк-сайт, и решить проблему на этом уровне принципиально невозможно. Если банально заявки не прозваниваются своевременно, часть из них отлетает уже по этой причине. Это прям распространенная ситуация на практике, для примера, а есть и много других. Поэтому для того, чтобы найти причину, придется анализировать прозвон заявок, ценообразование и организацию бизнес-процессов.

Мы рассмотрели все, связанные с Директом ситуации, приводящие к неокупаемости рекламы. Переходим к последней ситуации.

3.Нет показов, кликов и, соответственно, лидов.

Конечно же все знают, что в Директе давно уже появилась возможность настраивать рк с оплатой за конверсии. На первый взгляд это выглядит просто панацеей какой-то от нецелевого трафика. Но по факту, вы настраиваете рк, они крутятся пару дней и перестают. Время от времени жизнь на аккаунт возвращается, и он может приносить лиды в такие периоды. Но они недолги, и бОльшую часть времени аккаунт простаивает.

Это самая безобидная ситуация из рассмотренных нами. В отличие от первых двух, особенно от первой, в ней вы хотя бы не сливаете средства попусту. Тем не менее вы не для того настраивали рекламную связку, чтобы она не работала.

Что вернуть активность на аккаунт, мы можем использовать особенность рк с оплатой за клик. Как я уже писал в начале статьи, кликовые рк гораздо рисковее конверсионных. Потому что Директ намного охотнее дает им трафик, правда очень часто нецелевой, если говорить о Мастере Кампаний и РСЯ. А сам факт того, что кликовая рк получает трафик, резко повышает шансы получить трафик и для остальных рк на аккаунте. Я понятия не имею, как это происходит с точки зрения алгоритмов Яндекса, но я вижу это ежедневно на десятках аккаунтов уже много лет. Я бы сказал, что кликовая рк как ледокол прокладывает путь и тащит за собой конверсионные. Но для этого надо добиться адекватной ее работы, в первую очередь вычищая мусорные площадки и подбирая актуальную ставку.

РСЯ подходит для этой цели лучше, чем МК. Так как в ней вообще больше настроек, которые можно подзажать. Самая главная – список минус-площадок. На Поиске трафик конечно чище, чем в РСЯ, но и дороже в разы. По этой причине он плохо подходит на эту роль.

Ну, как гарантированно сделать из неэффективной рекламы эффективную, я вам рассказал. Поговорим о ставках.

4.Работа со ставками. Почему увеличение ставки не дает прироста по заявкам?

В кликовых рк, и на Поиске, и в РСЯ, вы платите не ту сумму, которую установили для ставки. Опуская подробности (точные формулы расчета вы можете найти в Яндекс.Справке), сама ставка учитывается для расчета победителя аукциона, занявшего первое место. Но сумма, которую спишет Директ, определяется по ставкам мест, следующих за победителем. Помимо этого Директ может сам несколько повысить вашу ставку. Поэтому чаще всего списываемая сумма меньше установленной вами ставки, но может оказаться и больше. Если об этом не знать, это может дезориентировать.

Теперь о ставках в кликовых рк. Начнем с РСЯ. Вкратце, для каждой рк в РСЯ, в зависимости от сферы, гео и других настроек, есть оптимальный диапазон ставок. Ниже – не будет открута, выше – срывает резьбу и начинается бодрый открут по мусорным сайтам. Нужно нащупывать рабочую середину. Если нет большого практического опыта ведения Директа, причем именно в вашей нише, ставку меняйте не чаще 1 раза в 2 дня и понемногу. РСЯ инертная система, и если будете дергать ее каждый день, пытаясь улучшить, она у вас никогда не заработает нормально.

МК с оплатой за клик еще более рискован, чем РСЯ, так как настроек в нем меньше. И поэтому нечасто используется в таком варианте. Но все, что написано выше по поводу ставок в РСЯ, верно и для него: слишком высокая ставка сносит крышу алгоритмам Директа.

Поиск с оплатой за клик. Ставка определяет позицию объявления на странице поисковой выдачи. Но цена клика зависит от ставок объявлений, следующих за ним. Например, три идентичных в остальном объявления: №1 со ставкой 500р, №2 - 490р и №3 - 100р. 1-е место в выдачи получит №1, но заплатит не 500, а 490р. Второе место заберет №2 по цене 100р. А третье место обойдется еще дешевле. Это все очень грубое приближение, но представление дает. В этом примере разница в эффективности между первой строкой в выдаче и второй-третьей минимальна. Но при этом клик на первом месте будет в 5 раз дороже. С другой стороны, в мобильной выдаче Яндекс может (но совсем необязательно) показать объявление на первой позиции со всеми быстрыми ссылками, и оно, развернувшись на пол-экрана, будет работать очень эффективно.

В общем, ставка влияет на позицию показа, а она в свою очередь на эффективность. Но прямой зависимости нет. И в некоторых случаях показы на второй-третьей позиции принесут больше прибыли, чем на первой. А если вы и так уже показываетесь на первой позиции, увеличение ставки может только увеличить ваши расходы, но никак не кол-во лидов.

Рк с оплатой за конверсии. Мы по инициативе клиента на одном из его аккаунтов проводили небольшой эксперимент. В придачу к конверсионным рк мы наделали их копий со ставками кратно выше. Покрутили год. Я предполагал, что прирост лидов будет незначительным и слишком дорого обойдется. Но результат меня удивил. Средняя цена лида на этом аккаунте выросла в 3+ раза, а кол-во лидов осталось прежним. Анализ показал, что стали работать только самые дорогие рк, а дешевые перестали.

Конечно эксперимент, проведенный на одном единственном аккаунте, на объективность не претендует. Но я на многих аккаунтах сравниваю между собой рк, которые отличаются только ставкой за конверсию, и до сих пор не вижу взаимосвязи между размером этой ставки и кол-вом или качеством трафика. Если ставка в конверсионной рк слишком мала, на ней просто нет показов даже тогда, когда на других конверсионных они есть. А если ставки достаточно для показов, нет никакой корреляции между ее размером и кол-вом лидов, отказами, CTR. Это очень странно, но я вижу такую картину наверно с самого появления в Яндекс.Директ стратегий с оплатой за конверсию.

Резюмирую по ставкам. Ни в одном из самых популярных в Директе форматов рекламы повышение ставки не гарантирует прироста лидов и никак не связано с качеством этих лидов. На Поиске и в РСЯ есть верхний предел, выше которого поднимать ставку на Поиске бесполезно, а в РСЯ даже вредно. Для конверсионных рк ставка за конверсию, как это ни странно, не очень важна. И поэтому сильно разгонять ее бессмысленно.

Скачать чек-лист

Ну вот и все, что я планировал рассказать. Надеюсь кому-то эта информация пригодится. А если вы не хотите терять время и бюджет на тесты, и рисковать, копируя чьи-то непроверенные связки, пишите – обсудим.